在俄罗斯卖纸尿裤,一年卖出6.5亿

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编者按:本文来自微信公众号 观潮新消费(ID:TideSight),作者:张菁,编辑:杜仲,创业邦经授权转载。

在俄罗斯卖婴儿纸尿裤能有多赚钱?舒宝国际给出了答案——6.55亿元。

上半年,港股出现一个令人有些意外的出海IPO,国内护理市场向来竞争激烈,但来自晋江的舒宝国际不走寻常路,因缘际会早年打入俄罗斯市场,在这两年迎来了大收获。

据招股书显示,舒宝国际2023年实现营收6.55亿元,净利润5890万元,较上年增速分别为60.54%和40.48%。

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成立13年,舒宝国际冲刺IPO,若此次成功登陆港股,它将成为继恒安国际、百亚股份、可靠股份之后,资本市场的又一家卫生护理小巨头。

纸尿裤,撑起IPO

舒宝国际主要从事无纺布一次性使用卫生用品的开发、生产和销售,其业务活动分为合同生产,即ODM服务和品牌产品业务。

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(来源:舒宝国际招股书)

招股书显示,舒宝国际的主要收入目前仍依赖于ODM业务,其2023财年合同生产带来的收入占比为68.5%,且较前两年呈稳步上升态势。

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ODM业务之外,舒宝国际旗下拥有三大自有品牌,分别是婴童护理品牌「婴舒宝」,女性护理用品品牌「五月私语」和成人失禁用品品牌「康舒宝」,截至2023年年底合计SKU数量约175个。

三大主营业务中,婴童护理业务2023年营业收入4.68亿元,占总收入比为77.7%,毛利润1.38亿元,占总毛利润比为70.8%,是公司的核心业务。过度依赖单一业务,也是舒宝国际面临的风险点之一。招股书也指出,由于婴童产品贡献大部分收入,其所在市场出生率变动可能对产品需求造成重大影响,继而影响收入、溢利及市场份额。

女性护理业务虽在2023年仅收入1.14亿元,毛利润5090.5万元,但较2022年的毛利润88万元有显著提升。该项业务在公司三大业务中毛利率最高,2023年达44.8%。

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(来源:舒宝国际招股书)

从销售渠道来看,舒宝国际的机遇来自于海外。自2022年俄乌冲突爆发以来,俄罗斯受到西方国家广泛制裁,加上生产用原材料短缺,物流成本上涨,俄罗斯对自有品牌婴童护理用品的需求迅速攀升。

剧变之下,国际卫生护理巨头在俄罗斯市场收缩退出,舒宝国际迅速补位,迎来了业绩飙升。招股书显示,舒宝国际2022年在俄罗斯的业务收入占比就已过半,2023年增长为57.7%,实现收入3.77亿元。

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(来源:舒宝国际招股书)

在俄罗斯市场,舒宝国际与俄罗斯顶级儿童用品零售商合作。这家企业已有75年历史,委聘舒宝国际作为唯一的合同生产商,生产及供应其自有品牌的婴童护理用品,协议期直至2030年。舒宝国际严重依赖于这个最大的客户——2021-2023年它所贡献的收入占舒宝国际总收入比例分别约11.8%、31.5%及48.7%。

舒宝国际坦言,由于公司一直且预期会继续依赖俄罗斯顶级零售商,因此与其业务关系的任何不利变动或以其他方式减少其对公司产品的需求均可能对公司业务、财务状况、经营业绩及前景产生重大不利影响。

此外值得注意的是,招股书中体现出舒宝国际负债率在2023年骤减。截至2022年12月31日,舒宝国际资产负债率一度达到71.9%,到了2023年末,公司资产负债率骤降至15.7%,究其原因主要在于去年公司权益增加及借款减少。

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2021年至2024年3月31日,舒宝国际应付控股股东款项分别约为3.28亿元、3.43亿元、2.79亿元和5000万元。截至2024年一季度,公司约2.07亿元的应付控股股东款项已被豁免,并于2024年3月31日计入权益项下的资本储备。

高达2亿元的应付款项豁免,与舒宝国际的家族基因有关。招股书披露,公司股权完全被掌控在颜家人手中,没有其他外部资本的加持。

从股权结构上来看,实控人颜培坤透过直接或间接的方式持有舒宝国际约90%的股份,公司高管大多为实控人亲属。例如,颜培坤的女婿周家豪、表侄高跃均在公司担任执行董事,其女颜嘉玮担任集团副总裁兼联席公司秘书。

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(来源:舒宝国际招股书)

全行业困境,在俄罗斯市场寻破局

1980-1990年代是中国卫生护理行业发展的最初期。彼时市场较为封闭,得益于卫生巾和婴儿纸尿裤的引入才开始慢慢发展,以恒安为代表的首批卫生护理企业慢慢出现。之后的二十年,行业进入快速增长期,消费者普及程度进一步提升,外资品牌宝洁、尤妮佳陆续进入,国内可靠股份、景兴健护等企业也陆续诞生。

2010年,在外贸行业摸爬滚打多年的颜培坤创立舒宝国际,从婴幼儿护理品牌婴舒宝做起,正式进军卫生护理行业。也是在这一年,行业正式进入第三阶段——消费者对产品的要求进一步提高,一批又一批品类丰富、技术先进的卫生护理品牌诞生。

发展至今,进入门槛不高、国内外品牌层出不穷的卫生护理市场已经慢慢饱和。公开信息显示,截止2023年底,中国注册的婴儿卫生用品制造商有超过800家,而其中前十大公司占据着近58.8%的市场份额,剩余40%的市场份额,留给800多家小企业进行厮杀。

行业竞争激烈,乃至巨头也面临着发展难题。恒安国际2023年实现营收237.68亿元,较上年增长仅5.09%,增速逐渐放缓;可靠股份刚刚在2023年扭亏为盈,实现净利润2018.49万元;百亚股份业绩逐渐走高,但盈利能力大降;豪悦护理营收下滑,盈利放缓。

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上市企业之外,卫生巾品牌ABC母公司景兴健护多次冲击IPO未果;Babycare母公司白贝壳的上市事宜也迟迟未见实质性进展。

龙头承压,新品牌的破局也面临困境。根据京东《2024生活用纸行业消费趋势报告》,不论是婴童护理、女性护理还是成人护理产品,品牌都是消费者最为主要的购物决策关注因素。

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婴童护理赛道有Babycare(白贝壳),女性护理赛道有ABC(景兴健护)、七度空间(恒安集团),成人护理赛道有可靠(可靠股份)。稳定的市场格局,也让新品牌的进入通路不断收窄。

压减成本、压缩利润、打价格战是竞争激烈的行业主旋律。仅拿婴童护理产品来说,舒宝国际2023年婴童护理产品平均售价仅0.75元。同样在今年递表的新世好母婴,单片尿不湿最低售价仅有0.67元。

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(来源:舒宝国际招股书)

卷价格之外,如何把产品卖出去成了企业关心的头等大事,营销也成了重要环节。成立第二年,舒宝国际便聘请张柏芝作为品牌形象代言人,逐渐打响名声。随着互联网电商崛起,舒宝国际立即启动与淘宝、天猫、京东等第三方平台合作。在微商最火的时候,舒宝国际也组建自己的微商团队,将旗下纸尿裤打造成为“中国十大纸尿裤微商品牌”。

重营销轻研发的问题也显而易见。2023年,舒宝国际线上销售及推广开支为5332.5万元,较上年增长约136.9%。对比之下,企业2023年的研发开支占销售收入的比重仅为3.2%。

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市场内部竞争之外,外部环境也未有好转。在经济压力、生活节奏、婚育观念等多重因素的影响下,新生人口规模缩小。受此影响,据华经产业研究院于2023年9月发布的数据,2022年婴儿卫生用品市场规模为412.6亿元,同比下降15.03%。舒宝国际重点布局的母婴赛道,天花板逐步降低,产品需求面收窄,更是沉重一击。

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多重压力之下,舒宝国际创始人的外贸经历让企业找到了一个新的突破口。

创始人颜培坤以及另一位股东曾国栋都有很强的外贸工作背景。曾国栋1996年毕业于北京美国英语语言学院外贸英语专业,然后一头扎入对外贸易行业。

凭借着多年的人脉和经验沉淀,舒宝国际在海外拿下了许多大客户,尤其是在俄罗斯市场上接到了“泼天的富贵”。

早在2015年,舒宝国际就已经将其产品销往俄罗斯。

疫情期间,俄罗斯采购商加大了对舒宝国际的采购力度,而在国际形势巨变的近两三年,舒宝国际更是吃到了俄罗斯市场的大块蛋糕。

尽管过度依赖俄罗斯大客户或许会成为舒宝国际的一大风险点,但就目前来说,俄罗斯客户的稳定合作是舒宝国际最佳的破局之道。

同时,舒宝国际也在大力开拓东南亚、哈萨克斯坦等海外市场,2023年企业在东南亚地区实现收入3442.3万元,在哈萨克斯坦地区实现收入689万元。

结语

舒宝国际的诞生地晋江是一片盛产IPO的沃土。截至2023年2月,晋江上市企业达到了51家,总市值超过4000亿元,形成了资本市场中的“晋江板块”。

不仅是被人们所熟知的“鞋服之都”,作为一个产值超千亿的纺织产业集群,晋江还孕育了恒安国际这一行业老大哥。

舒宝国际的上市,意味着其将会跟随龙头恒安,成为晋江卫生护理行业的第二家上市企业,也是晋江上市的第52家企业。

行业内卷,增速放缓,舒宝国际在俄罗斯市场的加持下突破行业困境,实现了行业中鲜有的营收净利双增长。

上市不意味着终点。未来,舒宝还需要进一步从新的品牌、新的品类、新的市场中寻找新的发力点,实现真正的破局。

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