元气森林,“攻入”农夫山泉腹地

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编者按:本文来自微信公众号 氢消费(ID:HQingXiaoFei),作者:H.H,创业邦经授权转载。

瓶装水赛道,从不缺少新故事。

这两年,康师傅、今麦郎、农夫山泉几家巨头围绕“熟水”打得不可开交,喝开水、凉白开、白开水......一个个从命名到产品都极为相似的产品轮番上线,战况焦灼。今年,熟水的热度还在持续,纯净水赛道又再度热起来。

4月,怡宝的母公司华润饮料首次递表港交所,同期,怡宝的老对手农夫山泉高调推出纯净水——绿瓶农夫山泉,借着“绿瓶有点甜,红瓶更健康”的概念重启纯净水业务。在“天然水”市场做到了极限后,调转枪头,争夺“纯净水”这块更大的蛋糕。

最近,元气森林也在天猫旗舰店低调上线了一款纯净水产品,这款产品直接绑定了元气森林的命名,名为“元气森林饮用纯净水”,主打“0钠”“全家放心喝”等卖点,仅需2元一瓶,以12瓶或24瓶的整箱包装出售。

据悉,这是元气森林推出的首款纯净水产品,但却不是其第一次闯入瓶装水赛道。令人好奇的是,第三次敲响瓶装水的大门,元气森林究竟能走多远?

气泡水之后的主动“出击”

提及气泡水,首先冲出大众脑海的就是“0糖0卡0脂”的元气森林。

2018年,元气森林抓住年轻消费者“既要口感,又要健康”的心理,推出“0糖0卡0脂”的健康果味气泡水顺利出圈,凭一己之力带火了整个气泡水赛道。随后公司估值水涨船高,在2021年全球独角兽榜中元气森林排名第9,估值达到950亿元;2018年到2020年间,分别完成了300%、200%和309%的增长率,一时风头无两。

俗话说,盛极则衰,月满则亏。随着时间的推移,“气泡水=元气森林”的消费认知确立了,但由于“0蔗糖”与“0糖”造价风波以及经销商困局,气泡水增长遇到瓶颈,元气森林也站在了十字路口。

元气森林,“攻入”农夫山泉腹地

图源:元气森林官网

为了探索第二增长曲线,元气森林不断开拓新品。今年618期间,元气森林淘宝官方旗舰店低调上新了“元气森林饮用纯净水”,便是其在包装饮用水赛道的第三次尝试,此前的三年时间里其前后推出了“有矿”“森林的水”两款产品,不过都潦草收场。

从产品策略来看,“元气森林饮用纯净水”或多或少能看出农夫山泉的影子。

2021年7月,元气森林曾闯入瓶装水赛道,推出了天然软矿泉水“有矿”,定价最初为5元/瓶(后期调整为3元),定位是“软矿泉水”。

“有矿”的卖货逻辑与农夫山泉类似,都是讲水源地的故事:水源来自云南原始森林深层自涌泉,经地下深层玄武岩34年过滤,富含人体需要的钾、钙等微量矿物质元素等。在元气森林的媒体沟通会上,王雪刚甚至放言“元气森林有矿天然软矿泉水的出现,就是要让天下水厂‘卷’起来。”

不过,显然“有矿”没得掀起多大的浪花,进入华东、华南线下渠道后始终在“无人问津”的角落里,最终淡出消费者视野。2023年1月,元气森林转战“天然水”赛道,推出全新瓶装水“森林的水”弱碱性调味天然水饮品,目前来看似乎也没了下文。

今年推出的“元气森林饮用纯净水”转向纯净水细分市场,该新品主打“0钠”卖点,类似于“0糖”概念包装。目的是为了继续树立“健康”人设,去贴合消费者减盐的消费需求,契合“适量摄入钠有利于人体健康,但长期过量摄入钠,则不利于人体健康”的理念。

元气森林,“攻入”农夫山泉腹地

图源:淘宝元气森林旗舰店

同时强调新品“水源地”为广东省肇庆市,使用10道匠心工艺,并通过“纳米级过滤”后,喝起来清甜甘冽,0钠放心喝,适用场景为家庭饮用、厨房用水、沏茶品茗等等。可见,元气森林这一次将目标群体锁定在家庭型消费者,产品策略更务实、更加精细化。

从矿泉水、天然水再到纯净水,随着价格下探和水质调整,元气森林的“卖水之路”来到了竞争最激烈的2元赛道。从其策略上看,元气森林第三次闯入瓶装水市场上,显得更有尝试意义。

经过上述复盘,不难发现此次元气森林仅在天猫旗舰店上浅浅试水的意义:一方面,电商渠道便于统计销售数据,能直观看到消费者的评价与反馈;另一方面,借助元气森林气泡水的热度,吸引一部分爱囤货的家庭型消费者选购。

巨头林立,元气森林能否占有一席之地?

瓶装水被称为流动的“黄金产业”,其中,包装饮用水是最难做出花样的单品。

一方面,它无色无味,无论是2元、3元、5元,甚至是10元的瓶装水,入口后差别不太大。另一方面,水又是刚需,出门在外口干舌燥时,包装饮用水无疑是解渴的最佳选择。

巨大的市场需求和利润空间,决定了包装饮用水成为饮料行业里最大的细分品类。如今,一个包装饮用水市场挤满了怡宝、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、百岁山、依云、冰露等品牌,逐渐演化出了天然矿泉水(来自地下深层)、天然水(来自地表,如河、湖)、饮用纯净水(公共供水系统)三大细分市场。直到2016年,今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”,才出现了新的迭代方向。

就当下市场而言,元气森林的各路竞争对手早已牢牢把持了各大领域。据公开数据显示,在2023年我国包装饮用水市场农夫山泉占据了26.5%市场份额,怡宝占了21.3%,娃哈哈纯净水名列第四,市场占有率为9.9%。

元气森林,“攻入”农夫山泉腹地

图源:农夫山泉官方微博

农夫山泉主打“天然水”,从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水,只是大自然的搬运工”,天然优质水源始终是产品核心;怡宝和娃哈哈以纯净水为主,百岁山将定位瞄准了当时鲜少有品牌入局的“矿泉水”赛道,锚定高端矿泉水市场。

随着行业门槛的降低,江西润田、陕西龙王泉、广西巴马丽琅,安徽迎驾山泉、东北泉阳泉等二三线品牌加速崛起,较为典型的代表就是西藏水资源,这个名不见经传的品牌早就拿下中国高端矿泉水市场份额的28.5%。此外,一些赛道外的选手也在虎视眈眈,如蜜雪冰城此前就推出过一款名为“雪王爱喝水”的天然水产品。

哈佛的心理学博士米勒曾提出,在每一个品类里消费者的心智最多只能记住七个品牌,《定位》一书中作者特劳特进一步提出,消费者只能记住其中的两个。纵观竞争激励的包装饮用水市场,元气森林占据一席之地,除了产品线创新外,渠道铺货也是成为关键。

只是就渠道铺货而言,元气森林还有很长的路要走。以农夫山泉为例,其渠道铺设可谓做到了极致下沉,95%销售收入由经销商贡献,其中80%以上的营收来自线下。

反观元气森林,2020年之前的铺设渠道主要集中在一二线城市的连锁卖场及便利店,虽然进入2023年后持续提升下沉市场的占有率,逐渐实现了县级市场完成50%以上覆盖,但较之其他巨头还有很长的路要走。

卖水,还是一门好生意吗?

赛道拥挤、竞争加剧,为何人人还都想卖水?原因无外乎“利润”二字。

卖水的盈利究竟有多强,或许从各大巨头的财报就能看出来。以做包装饮用水起家的农夫山泉为例,根据其2023年财报显示,2023年总营收额达到了426.67亿元,其中包装饮用水收益超过了200亿元,占据了总营收的近一半。大众熟知的钟晱晱,也正是靠卖水成为了中国首富。

另一大巨头华润饮料,作为怡宝母公司——国内最大的纯净水企业,在今年4月首次递表港交所。根据招股书披露,2023年华润饮料售出逾146亿瓶“怡宝”品牌水产品,占总营收的90%以上。

元气森林,“攻入”农夫山泉腹地

图源:怡宝官方微博

在纯净水市场,华润饮料依靠其核心产品“怡宝”,在2023年零售额达到395亿元,市占率达到32.7%位居第一,超过了第二至第五企业的总和。

为什么卖水这么赚钱?一方面源自于国内消费者的刚性需求,水是生命之源,人类每天都需要摄入一定量的水,无论是日常消费、户外运动补水还是餐饮业都离不开瓶装水的支持,因此水的市场需求一直非常稳定,几乎没有淡季和旺季之分。

此外,随着消费者健康意识的提升,饮用水的品质要求越来越高,这也为瓶装水市场提供了更广阔的发展空间和市场机会。

另一方面,瓶装水的盈利能力也可圈可点。尽管近几年甄选水源地、加工处理以及包装等环节的成本日益增加,但品牌方可以通过规模化生产来降低成本,相对于其他品类,瓶装水的利润空间相对较大,即使售价并不算高,但也能保证良好的利润回报。

同时,从市场空间来看,我国瓶装水市场远没有饱和。

根据灼识咨询报告显示,2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元,预计将在2028年将达至3143亿元。饮用纯净水是其中最大的细分市场,2023年市场零售额为1206亿元,占中国包装饮用水市场的56.1%,预计2028年将达到1978亿元。

也就是说,我国的瓶装水市场还有很大的发展空间。

对元气森林而言,勇闯“纯净水市场”固然有巨大风险,但失败了就失败了,元气森林也不差这一次败仗。毕竟,谁也说不准下次站在风口上的究竟会是谁。

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